與美的冰箱近期的價格戰一樣，一直堅持高端戰略的博世西門子產品也開始打起了價格戰——自5月22日起，將借助蘇寧全國冰箱節，拿出其旗下博世、西門子共計21款冰箱、洗衣機進行降價，降價幅度達到5-20%。這是繼2007年降價以來，西門子又一次大規模降價，其降價幅度之大在行業實屬罕見。盡管博西家用電器（中國）有限公司副總裁吳建科對此一再表示：此次降價是為了推動與蘇寧電器戰略合作的順利實現，而非走中低端路線。但業內反映卻一片嘩然：目前原材料不斷上漲，博世西門子如何抵消原材料成本上升，并有能力降價呢？如果不能抵消原材料成本上升，博世西門子又憑什么敢降價呢？

原材料上漲緣何還有降價空間？

據商務部2010年4月28日消息，由于鋼、銅、鋁等原材料價格上漲，目前冰箱、洗衣機、空調等白色家電面臨成本壓力。

業內人士稱，鋼材價格每上漲10%,將帶動空調、冰箱、洗衣機產品的成本分別上漲3.87%、3.05%和0.80%左右。從目前家電企業化解原材料成本上升的措施看，通常會推出新產品、走高端化路線來化解成本壓力；也有部分企業會通過其它創新方式優化原有的成本，以消化原來的成本。但從目前看，西門子今年第一季度僅推出1款對開門冰箱新品，而降價型號又不包括這款新品。

據此業內專家分析認為，西門子在沒有出現有效降低產品成本的前提下出現價格|“跳水”主要有兩方面：一方面是博世西門子有較高的品牌溢價能力，雖然博世西門子早已實現“中國造”，但卻能在憑借母品牌的資本達到“同質高價”，所以，盡管原材料上升，但博世西門子仍然有較大的降價空間；另一方面，是品牌老化、缺乏技術創新等諸多因素導致了市場下滑。

西門子高端冰箱持續下滑

隨著消費者對產品結構消費意識的變化，三門和對開門等高端冰箱愈發受到青睞，產品價格段結構隨之發生變化，4560元及以上的市場份額逐年擴大，至2010年一季度，零售額份額上升至32.9%；與此相反2050元以下價格段呈現下降的趨勢，到本年一季度僅擁有17.2%的零售額份額。

從數據上看，高端冰箱份額上升很快，但西門子三門冰箱卻呈現急速下降的疲憊態勢。據中怡康監測的數據顯示，西門子進入中國后的確實現了較快增長，但自2007后，為西門子冰箱塑造高端形象貢獻最大的三門冰箱卻呈現急劇下滑，從最開始的32%下降到目前的15.02%，降幅達到了50%，這在中國冰箱行業都屬罕見。

西門子高端冰箱下滑的原因是缺乏技術創新，沒有引領行業的革命性產品。據中怡康監測的數據顯示，到目前為止，西門子2006年上市的冰箱對零售額貢獻率仍然達到了31.3%；2010年第一季度占總機型6.3%的主銷型號零售額貢獻率達到50%。其中，在西門子所銷售的三種規格中，雙門冰箱份額最大，而三門與對開門冰箱的份額卻呈現綜合下降趨勢。

高端冰箱的持續下滑標志著：一直以銷售高端家電著稱的西門子已經褪去昔日塑造的“洋品牌”光環，消費者的不買賬導致市場持續下跌是此次價格戰的真正原因。

西門子品牌老化

眾所周知，西門子進入中國時堅持自己的高端戰略與洋品牌包裝，成為了中國部分消費者的眼中的首選品牌。同時，品牌形象的塑造也讓西門子家電具有很高的品牌溢價能力，即，在功能、外觀、材質基本相近的兩款冰箱中，西門子冰箱的售價明顯高于其它品牌約20%到45%，這樣的溢價為西門子提供了很大的降價空間。這也是為什么西門子在沒有采取任何應對原材料上漲的措施時，就能憑空降價的原因。

重要的是，西門子在高溢價的基礎上，又經常出現大面積、大幅度的價格“跳水”，被業內人士詬病為“價格虛高”。同時，西門子的“價格放水”還勢必會消弱此前塑造的高端形象。相信任何一個西門子用戶都不愿意看到自己剛買的新家電幾日內就貶值了。

此外，一直讓西門子自豪的技術方面也沒有太多建樹。從目前看，西門子的0度保鮮自2002年上市以來，一直沿用到至今。最近推出的跨界變溫區技術在行業內也是已經相當成熟的技術。對于日新月異的消費電子產品來說，多年都沒有讓消費者眼前一亮的技術，也導致了西門子苦心塑造的科技形象出現萎縮。

同時，西門子冰箱在消費者心目中的“洋形象”也大打折扣。目前，很多西門子冰箱用戶反映其產品噪音大、保鮮空間窄小、產品能耗高……這些真實的體驗導致了購買西門子家電的用戶產生了很大的心理落差，其“洋形象”也大打折扣。

大幅度降價、缺乏技術創新、沒有革命性的產品、用戶口碑不佳等原因造成的品牌縮水已經影響到了市場銷售，特別是為西門子冰箱在高端領域貢獻最大的三門冰箱的市場萎縮已經表明：西門子的產品溢價能力與品牌形象繼續在“縮水”。

不過，需要提醒西門子的是：此次博世西門子降價由于緊跟美的白電的“價格戰”，讓消費者很容易將兩個品牌聯想在一起。同時，美的剛剛爆出因為紫砂煲造假而危害用戶健康的消息后，美的一時間成為“過街老鼠”，而此時的博世西門子卻以“降價”與美的扯在一起實在是不明智。